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文 | 礪石商業(yè)評論，作者 | 吳楊盈薈
17世紀末，英國圈地運動走向高潮，影響英國此后數(shù)百年國運。圈地運動加速英國工業(yè)化進程，推動英國稱霸全球，也讓英國農(nóng)民付出了血淚代價。
互聯(lián)網(wǎng)上，同樣有一場長達10余年的“圈地運動”。以BAT+字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，用圈地戰(zhàn)爭塑造了我們今天的互聯(lián)網(wǎng)。
從2008年到2021年，互聯(lián)網(wǎng)依次爆發(fā)了三場“圈地戰(zhàn)爭”：搜索之戰(zhàn)、移動入口之戰(zhàn)、算法之戰(zhàn)。
每場戰(zhàn)爭之后，互聯(lián)網(wǎng)的競爭排他性都更加嚴重。這個過程中，屠龍少年變成惡龍，互聯(lián)網(wǎng)逐步走向其誕生精神的反面——從開放到封閉，從創(chuàng)新到壟斷。
2021年7月，媒體報道阿里和騰訊將相互開放。如果真正發(fā)生，我們將進入一個新階段。在這個歷史性時刻，我們用這篇長文回顧BAT的圈地戰(zhàn)爭史，試圖回答以下問題：
BAT圈地戰(zhàn)爭如何塑造今天的互聯(lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)為何從誕生之初的開放，走向如今的封閉“孤島”？互聯(lián)網(wǎng)未來將往何處去？
01 “門戶化”壟斷與BAT崛起
數(shù)字世界如同現(xiàn)實世界，最稀缺的資源屬于存量博弈。賽博空間里，用戶即人口，盈利即稅收。
要實現(xiàn)壟斷地位，必將壟斷這二者其一。
1999到2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過一個“門戶化”壟斷時期。新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，牢牢壟斷最受用戶歡迎的網(wǎng)站前三名，也壟斷互聯(lián)網(wǎng)廣告市場55%以上的收入。
憑借這一優(yōu)勢，三大門戶網(wǎng)站強勢插足絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭，對其他獨立網(wǎng)站的生存產(chǎn)生直接威脅。
絕大多數(shù)獨立網(wǎng)站在門戶網(wǎng)站的壟斷陰影下舉步維艱，甚至失去獨立發(fā)展，淪為門戶網(wǎng)站借以吸引流量的工具。
逃過隕落命運的，主要有三類網(wǎng)站：搜索引擎、即時通訊、電子商務(wù)。這三類網(wǎng)站，日后發(fā)展為叱咤風云的三大互聯(lián)網(wǎng)龍頭產(chǎn)業(yè)，并從中誕生了中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、騰訊、阿里）。
華中科技大學(xué)副教授唐志東和研究生李迎春研究這一時期后發(fā)現(xiàn)，決定網(wǎng)站擁有不同命運的因素有兩個：絕對優(yōu)勢的用戶量、成熟的盈利模式。
用大白話來說，就是：人與錢。
互聯(lián)網(wǎng)歷次圈地戰(zhàn)爭，都在爭奪這二者，甚至不惜展開你死我活的生死博弈。
2003年，新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶依然把持著中國互聯(lián)網(wǎng)前三名。前10大網(wǎng)站中，有一半被門戶網(wǎng)站占據(jù)。
百度和騰訊此時開始嶄露頭角，作為搜索引擎和即時通訊的代表，分別居于第6位和第9位。易趣作為電子商務(wù)網(wǎng)站代表，卡住了第10名，阿里巴巴榜上無名。
*數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心
僅僅一年后，情況開始發(fā)生變化。三股新力量，迅速向上崛起。
2004年，百度取代網(wǎng)易，擠進中國互聯(lián)網(wǎng)前三甲。騰訊從第9名，上升到第6名。淘寶闖入前10強，位列第8。
未來的戰(zhàn)爭，就發(fā)生在這三股新生力量之中。
02 搜索之戰(zhàn)：開啟互聯(lián)網(wǎng)零和博弈大門
淘寶的核心，是一個巨大的搜索引擎。網(wǎng)絡(luò)搜索和商品搜索，只能迎來相互侵蝕的宿命。
當外界意識到這一點時，第一場互聯(lián)網(wǎng)圈地戰(zhàn)爭的烽火已經(jīng)燃起。
2008年9月8日下午，淘寶宣布，正式徹底屏蔽百度的搜索引擎。
百度反應(yīng)激烈。百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理李明遠毫不客氣地指出，對淘寶不顧其交易平臺賣家利益，而屏蔽百度的舉動感到遺憾。
阿里則回應(yīng)稱：“通過對不同搜索引擎進行不同程度的屏蔽，可以杜絕不法商家利用競價排名、搜索優(yōu)化等手段騙取消費者信任，并對優(yōu)秀賣家進行鼓勵?！?/span>
事實上，此時離淘寶屏蔽百度已有一年時間。只是這一次，阿里選了個日子，將雙方的斗爭正式擺上了臺面。
百度和阿里都試圖將尖刀直插進對方的領(lǐng)地。
百度2008年推出電商平臺“百度有啊”。但可惜此后并沒有濺起多少浪花。
與之相比，阿里的舉動則一劍封喉。百度商品搜索的核心，是通過為商品帶來流量收取廣告?zhèn)蚪?。阿里是直接推出了自己的廣告聯(lián)盟。
2007年，阿里創(chuàng)建阿里媽媽，定位為“開放式的廣告交易平臺”。2008年，阿里媽媽遵循“大淘寶”戰(zhàn)略并入淘寶，以淘寶客形式幫助商家在互聯(lián)網(wǎng)上廣告推廣。2010年，阿里媽媽升級為“淘寶聯(lián)盟”，一躍成為中國最大的廣告聯(lián)盟。
如果將這場戰(zhàn)爭，僅僅看做兩大巨頭爭奪電商廣告市場，就錯了。其背后的草蛇灰線，直接影響了中國互聯(lián)網(wǎng)之后10年的格局與戰(zhàn)爭。
2007年，阿里寧波戰(zhàn)略會第二天晚上，馬云和高管們折騰到半夜十一二點畫出來了一張戰(zhàn)略圖。這張圖最核心的就是，阿里要建設(shè)一個生態(tài)系統(tǒng)。
生態(tài)系統(tǒng)的核心，在于“開放”。然而，要怎么開放？
這次戰(zhàn)略會上，阿里內(nèi)部出現(xiàn)了一場圍繞“開放”的大爭論——各子公司是各自獨立開放，還是以淘寶為中心來開放？在集團層面對外開放數(shù)據(jù)，還是在淘寶這個層面對外開放API？
落到阿里媽媽身上，就是阿里媽媽能不能在淘寶之外獨立發(fā)展，能不能給其他電商平臺做廣告推廣？支付寶能不能為當當、亞馬遜做支付？
爭論的根本是：阿里集團是集中所有資源給自己的電商平臺，還是要做真正的基礎(chǔ)設(shè)施與“開放生態(tài)”？
阿里選擇了前者。
2008年9月，阿里啟動“大淘寶戰(zhàn)略”，阿里媽媽被淘寶兼并，成為淘寶大平臺下的一個業(yè)務(wù)分支。阿里逐步建立起以淘寶為中心的網(wǎng)購生態(tài)系統(tǒng)。
阿里的開放戰(zhàn)略、生態(tài)系統(tǒng)，至此打下烙印：一切開放為自身業(yè)務(wù)服務(wù)。
2011年，“大淘寶戰(zhàn)略”進一步升級為“大阿里戰(zhàn)略”，整合鏈條拓展至包括消費者群體、商戶、制造產(chǎn)業(yè)鏈、整合信息流、物流、支付、無線以及提供數(shù)據(jù)分享為中心的云計算服務(wù)等電子商務(wù)上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈。
蒙牛集團CEO牛根生曾帶隊前往阿里集團訪問。馬云在歡迎儀式上，發(fā)表了一番演講：
“全世界最好的商業(yè)模式是國家。當然，國家是不能隨便成立的，但是有一個地方可以成立國家，那就是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上?！?/span>
一片土地，一群人民，只能屬于一個國家。
阿里率先看透了這一點，并付諸行動。互聯(lián)網(wǎng)零和博弈的大門，由此開啟。
03 入口之戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)割據(jù)與“孤島”后遺癥
零和博弈，在移動互聯(lián)網(wǎng)階段成為一種“新常態(tài)”。阿里和騰訊兩大巨頭炮火交加，攪動整個互聯(lián)網(wǎng)世界。
又是阿里搶先放出第一槍。
2013年8月，淘寶發(fā)公告稱，將在1個月內(nèi)全面屏蔽外鏈二維碼圖片。這意味著，人們在淘寶購物時，無法通過掃描產(chǎn)品二維碼，訪問店主的微信公眾賬號。
3個月后，騰訊在自己的領(lǐng)地給出一記反擊。11月1日，阿里的社交應(yīng)用“來往”推出邀請好友注冊獲得2元現(xiàn)金紅包的活動。活動推出后鏈接被微信屏蔽，無法分享到微信和朋友圈。
阿里緊接著重拳出擊。11月22日，人們發(fā)現(xiàn)，在微信中點擊所有淘寶鏈接，都被強行導(dǎo)向了淘寶app的下載頁。
至此，淘寶屏蔽了所有來自微信的訪問?！拔⑿乓惶觳话踩?，我們一天不開放。我們只對安全開放?！碧詫毞Q。
騰訊沒有再做出進攻性的舉動，只采取保守防御：微信停止將淘寶鏈接導(dǎo)向淘寶app，轉(zhuǎn)而直接提示用戶，該網(wǎng)址“已經(jīng)被淘寶屏蔽”。
第二場“圈地戰(zhàn)爭”的本質(zhì)為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口之戰(zhàn)。
資本的特性是不斷擴張增殖。移動互聯(lián)網(wǎng)恰恰為互聯(lián)網(wǎng)公司排他性擴張、壟斷市場和用戶的欲望，創(chuàng)造了得天獨厚的條件。
超鏈接消失，是導(dǎo)致這種環(huán)境的核心原因。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)上遍布超鏈接。我們只要擁有一個網(wǎng)址（超鏈接），就能在互聯(lián)網(wǎng)上去到任何想去的地方。
但進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，超鏈接卻不見了。這個階段，移動應(yīng)用app大行其道。如果是原生app，不需要超鏈接。如果是web端app，超鏈接隱藏在界面背后，用戶幾乎沒有感知。
失去超鏈接的移動互聯(lián)網(wǎng)，功能上不關(guān)聯(lián)互助、信息不共享互換，信息與業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用相互脫節(jié)。一個個app，將移動互聯(lián)網(wǎng)分割成一塊塊“信息孤島”。
這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司爭相成為“超級app”——通過給用戶提供一站式服務(wù)，在app內(nèi)用各種應(yīng)用相互引流，壟斷用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
2013年，市場研究機構(gòu)TNS數(shù)據(jù)顯示，iOS平臺上，排名前三的app共同占據(jù)了用戶使用時間的38%。Android平臺上，排名前五的app一共占據(jù)了用戶34%的時間。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“圈地戰(zhàn)爭”，更加劇了這種你死我活的傾向。2014年數(shù)據(jù)顯示，有43%的用戶不再愿意新裝app，絕大多數(shù)用戶手機中裝的app在31-35個之間。競爭淪為存量博弈。
每個app都是一座孤島，每個app都想成為一個世界。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有1和0，沒有分封天下。這些行為強化了互聯(lián)網(wǎng)的“孤島”效應(yīng)，又反噬到互聯(lián)網(wǎng)本身。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭互射炮火，真正受傷的卻是用戶。“用戶不得不接受兩家大公司的這種敵對狀態(tài)，不得不習慣于它們的敵對帶來的麻煩?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察者keso說。
沒有互聯(lián)網(wǎng)公司真正在乎。每一家公司都是“身不由己”。
“孤島”已成定局。下個階段，我們還將迎來互聯(lián)網(wǎng)“孤島”的進化版本。
04 算法之戰(zhàn)：新的血腥味
新的攪局者來了。
字節(jié)跳動四處出擊，跟百度、阿里、騰訊均發(fā)生激烈碰撞。
先是“百頭大戰(zhàn)”燃起烽火。2017年1月，一名百度高層接受《財經(jīng)》采訪時表示，百度已對標今日頭條，計劃在“一年內(nèi)打趴它”。2018年，媒體人羅昌平發(fā)文稱，百度有一個“打頭辦”，爆料百度有“打擊今日頭條辦公室”職責和工作內(nèi)容。此后百度和羅昌平對簿法院，互訴對方侵犯名譽權(quán)，以相互賠償告終。
再是“頭騰大戰(zhàn)”戰(zhàn)況焦灼。2018年6月1日，抖音在官方微信公眾號上發(fā)布文章《微信，辛苦了！朋友們，我們抖音見》。文中聲稱“抖音鏈接無法在微信正常播放，抖音H5被微信封殺”。同一天，騰訊起訴今日頭條系，稱抖音誘導(dǎo)、鼓勵并縱容以“微信封殺抖音”為主題的視頻挑戰(zhàn)活動，索賠1元并要求道歉。第二天，字節(jié)即反訴騰訊不正當競爭。三年后，2021年2月，抖音再次起訴騰訊壟斷。兩次起訴，字節(jié)均要求騰訊賠償9000萬。
字節(jié)對阿里也沒閑著。2020年8月，抖音宣布從10月9日起，抖音直播間再不接受第三方平臺商品外鏈，只支持抖音小店。淘寶商品鏈接就此被抖音封殺。而據(jù)《晚點LatePost》報道，2019年淘寶與抖音就簽訂了70億元的廣告年度框架，2020年正在談判200億的新框架。抖音官方并未證實此數(shù)據(jù)，但表示“與淘寶一直保持良好的合作”。然而巨額廣告帶來的密切合作，也沒動搖抖音對淘寶開火的決心。
互聯(lián)網(wǎng)“圈地戰(zhàn)爭”火花四濺，背后有著更大的隱憂：移動互聯(lián)網(wǎng)正在遭遇流量危機。
目前，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)到頂。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶增速從2018年到2020年持續(xù)下降，從4.9%下降至1.7%。
存量博弈時代，要增長，只能從對方手里去搶。
2020年，BAT三家在用戶使用時長的戰(zhàn)場上均丟失了自己的疆域。騰訊系下滑得最厲害，損失了6.7%的用戶市場，百度系和阿里系也分別損失了0.9%和0.4%的用戶時長。
相反，頭條系和快手系疆域在逐步擴大，均有超過3%的用戶時長增長。
“算法+內(nèi)容”是在這一時期“圈地戰(zhàn)爭”中獲勝的關(guān)鍵武器。字節(jié)和快手，都以此為看家本領(lǐng)。
字節(jié)是個超級app工廠。它生產(chǎn)的app屢獲成功的秘訣，在于有一套強大的算法技術(shù)體系，能為每一個新app用算法賦能。
蔣凡事件發(fā)生后，阿里內(nèi)部有很多人不明白，阿里為什么不能真正處理蔣凡？畢竟阿里價值觀神圣不容侵犯。下至兩個程序員，寫了搶月餅的程序慘遭開除；上至前CEO衛(wèi)哲，因為供應(yīng)商貪腐引咎辭職。為什么蔣凡能成為例外？
因為有了蔣凡，阿里才能與字節(jié)、拼多多一戰(zhàn)。
這三個人背景十分類似，都是搜索技術(shù)專家出身。蔣凡和黃崢都出身Google。2006年，谷歌中國創(chuàng)立，蔣凡和黃崢都在其中工作。同一年，張一鳴進入旅游搜索網(wǎng)站酷訊，作為酷訊的第一個工程師，全面負責酷訊的搜索研發(fā)。
阿里從2016年開始，陸續(xù)推出淘寶直播、淘寶頭條、微淘，構(gòu)建起一個淘寶內(nèi)部的“算法+內(nèi)容”體系。阿里巴巴集團學(xué)術(shù)委員會主席曾鳴直言，阿里就是一個巨大的搜索和推薦引擎。
毫無疑問，算法在提升用戶使用時長和粘性上效果顯著。算法洞悉你的喜好，給你推送你喜歡看的內(nèi)容，為了讓你多停留一秒持續(xù)迭代優(yōu)化自身。
然而，算法也成為一種針對人的新隱形“統(tǒng)治”。
學(xué)者全燕和陳龍在研究報告中指出，“本質(zhì)上說，算法技術(shù)實踐理性對功效的追求，就是對人的精神領(lǐng)域的操控”，“算法營造了一個高度可信任的仿真環(huán)境。它具有超強勸服能力，導(dǎo)致算法迷思、塑造盲目認同和偏執(zhí)型人格”。
可悲的是，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，我們別無選擇。
05 反壟斷時代：圈地運動該落幕了嗎？
統(tǒng)觀三場圈地戰(zhàn)爭，“負外部性”貫穿于互聯(lián)網(wǎng)公司10余年的競爭過程中：互聯(lián)網(wǎng)公司為了自身利益展開競爭，產(chǎn)生的代價卻讓整個互聯(lián)網(wǎng)和社會共同承受。
誠然，互聯(lián)網(wǎng)公司的圈地舉動背后，有不得不為之的無奈。
以阿里為例。一方面，阿里掌握整個互聯(lián)網(wǎng)金錢最豐裕的電商版圖，各大巨頭虎視眈眈。2020年，阿里全年營收7173億，約等于1.5個騰訊，3個字節(jié)，10個百度。另一方面，阿里最迫切渴求的流量入口，從來沒有一天真正掌握在自己的手里。過去13年間，百度、騰訊、字節(jié)依次執(zhí)流量之牛耳，也手握針對阿里最致命的武器。
同樣，騰訊、百度、字節(jié)，都有各自的恐懼與無奈?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們就像希臘神話中的戰(zhàn)士阿喀琉斯，實力既受眾人覬覦，又長著脆弱的腳踝。
他們都有不得已的理由，但卻協(xié)力將互聯(lián)網(wǎng)從開放推向封閉，從創(chuàng)新推向壟斷。
“福利經(jīng)濟學(xué)之父”龐古在1912年發(fā)表《財富與福利》一書，系統(tǒng)性研究了“外部性”問題。其指出，自由競爭無法達到社會福利最大化，因為私人利益、成本與社會利益、成本相背離。只有引入機制，將社會成本內(nèi)化為私人成本，才能消除這種背離。
互聯(lián)網(wǎng)公司們過去10余年的圈地戰(zhàn)爭，產(chǎn)生了巨大的負外部性，卻未為此付出相稱成本——這正是引發(fā)如今互聯(lián)網(wǎng)反壟斷時代到來的核心因素之一。
如今，互聯(lián)網(wǎng)公司需要主動承擔起社會責任，將社會成本主動內(nèi)化為企業(yè)成本。這是有利于自身生存和發(fā)展的唯一道路。
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司意識到了這一點，行動正在發(fā)生。7月河南大雨賑災(zāi)捐款，截止7月22日20點，共有105家企業(yè)累計向河南捐款逾25.2億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)28家，累計捐款11.43億元，占所有企業(yè)捐款總額的45%。
這個時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)公司們應(yīng)該醒悟的是：如今再也沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)問題。一切互聯(lián)網(wǎng)問題，都是社會問題。
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