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BAT“圈地戰(zhàn)爭”簡史:巨頭如何改變互聯(lián)網(wǎng)?

來源: 時間:2021-08-04 11:40:41 瀏覽次數(shù):

互聯(lián)網(wǎng)公司們應(yīng)該醒悟的是:如今再也沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)問題。一切互聯(lián)網(wǎng)問題,都是社會問題。

互聯(lián)網(wǎng)公司們應(yīng)該醒悟的是:如今再也沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)問題。一切互聯(lián)網(wǎng)問題,都是社會問題。

圖片來源@視覺中國

圖片來源@視覺中國

文 | 礪石商業(yè)評論,作者 | 吳楊盈薈

17世紀末,英國圈地運動走向高潮,影響英國此后數(shù)百年國運。圈地運動加速英國工業(yè)化進程,推動英國稱霸全球,也讓英國農(nóng)民付出了血淚代價。

互聯(lián)網(wǎng)上,同樣有一場長達10余年的“圈地運動”。以BAT+字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,用圈地戰(zhàn)爭塑造了我們今天的互聯(lián)網(wǎng)。

從2008年到2021年,互聯(lián)網(wǎng)依次爆發(fā)了三場“圈地戰(zhàn)爭”:搜索之戰(zhàn)、移動入口之戰(zhàn)、算法之戰(zhàn)。

每場戰(zhàn)爭之后,互聯(lián)網(wǎng)的競爭排他性都更加嚴重。這個過程中,屠龍少年變成惡龍,互聯(lián)網(wǎng)逐步走向其誕生精神的反面——從開放到封閉,從創(chuàng)新到壟斷。

2021年7月,媒體報道阿里和騰訊將相互開放。如果真正發(fā)生,我們將進入一個新階段。在這個歷史性時刻,我們用這篇長文回顧BAT的圈地戰(zhàn)爭史,試圖回答以下問題:

BAT圈地戰(zhàn)爭如何塑造今天的互聯(lián)網(wǎng)?互聯(lián)網(wǎng)為何從誕生之初的開放,走向如今的封閉“孤島”?互聯(lián)網(wǎng)未來將往何處去?

01 “門戶化”壟斷與BAT崛起

數(shù)字世界如同現(xiàn)實世界,最稀缺的資源屬于存量博弈。賽博空間里,用戶即人口,盈利即稅收。

要實現(xiàn)壟斷地位,必將壟斷這二者其一。

1999到2003年,中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過一個“門戶化”壟斷時期。新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站,牢牢壟斷最受用戶歡迎的網(wǎng)站前三名,也壟斷互聯(lián)網(wǎng)廣告市場55%以上的收入。

憑借這一優(yōu)勢,三大門戶網(wǎng)站強勢插足絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭,對其他獨立網(wǎng)站的生存產(chǎn)生直接威脅。

絕大多數(shù)獨立網(wǎng)站在門戶網(wǎng)站的壟斷陰影下舉步維艱,甚至失去獨立發(fā)展,淪為門戶網(wǎng)站借以吸引流量的工具。

逃過隕落命運的,主要有三類網(wǎng)站:搜索引擎、即時通訊、電子商務(wù)。這三類網(wǎng)站,日后發(fā)展為叱咤風云的三大互聯(lián)網(wǎng)龍頭產(chǎn)業(yè),并從中誕生了中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT(百度、騰訊、阿里)。

華中科技大學(xué)副教授唐志東和研究生李迎春研究這一時期后發(fā)現(xiàn),決定網(wǎng)站擁有不同命運的因素有兩個:絕對優(yōu)勢的用戶量、成熟的盈利模式。

用大白話來說,就是:人與錢。

互聯(lián)網(wǎng)歷次圈地戰(zhàn)爭,都在爭奪這二者,甚至不惜展開你死我活的生死博弈。

2003年,新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶依然把持著中國互聯(lián)網(wǎng)前三名。前10大網(wǎng)站中,有一半被門戶網(wǎng)站占據(jù)。

百度和騰訊此時開始嶄露頭角,作為搜索引擎和即時通訊的代表,分別居于第6位和第9位。易趣作為電子商務(wù)網(wǎng)站代表,卡住了第10名,阿里巴巴榜上無名。

*數(shù)據(jù)來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

*數(shù)據(jù)來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

僅僅一年后,情況開始發(fā)生變化。三股新力量,迅速向上崛起。

2004年,百度取代網(wǎng)易,擠進中國互聯(lián)網(wǎng)前三甲。騰訊從第9名,上升到第6名。淘寶闖入前10強,位列第8。

未來的戰(zhàn)爭,就發(fā)生在這三股新生力量之中。

02 搜索之戰(zhàn):開啟互聯(lián)網(wǎng)零和博弈大門

淘寶的核心,是一個巨大的搜索引擎。網(wǎng)絡(luò)搜索和商品搜索,只能迎來相互侵蝕的宿命。

當外界意識到這一點時,第一場互聯(lián)網(wǎng)圈地戰(zhàn)爭的烽火已經(jīng)燃起。

2008年9月8日下午,淘寶宣布,正式徹底屏蔽百度的搜索引擎。

百度反應(yīng)激烈。百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理李明遠毫不客氣地指出,對淘寶不顧其交易平臺賣家利益,而屏蔽百度的舉動感到遺憾。

阿里則回應(yīng)稱:“通過對不同搜索引擎進行不同程度的屏蔽,可以杜絕不法商家利用競價排名、搜索優(yōu)化等手段騙取消費者信任,并對優(yōu)秀賣家進行鼓勵?!?/span>

事實上,此時離淘寶屏蔽百度已有一年時間。只是這一次,阿里選了個日子,將雙方的斗爭正式擺上了臺面。

百度和阿里都試圖將尖刀直插進對方的領(lǐng)地。

百度2008年推出電商平臺“百度有啊”。但可惜此后并沒有濺起多少浪花。

與之相比,阿里的舉動則一劍封喉。百度商品搜索的核心,是通過為商品帶來流量收取廣告?zhèn)蚪?。阿里是直接推出了自己的廣告聯(lián)盟。

2007年,阿里創(chuàng)建阿里媽媽,定位為“開放式的廣告交易平臺”。2008年,阿里媽媽遵循“大淘寶”戰(zhàn)略并入淘寶,以淘寶客形式幫助商家在互聯(lián)網(wǎng)上廣告推廣。2010年,阿里媽媽升級為“淘寶聯(lián)盟”,一躍成為中國最大的廣告聯(lián)盟。

如果將這場戰(zhàn)爭,僅僅看做兩大巨頭爭奪電商廣告市場,就錯了。其背后的草蛇灰線,直接影響了中國互聯(lián)網(wǎng)之后10年的格局與戰(zhàn)爭。

2007年,阿里寧波戰(zhàn)略會第二天晚上,馬云和高管們折騰到半夜十一二點畫出來了一張戰(zhàn)略圖。這張圖最核心的就是,阿里要建設(shè)一個生態(tài)系統(tǒng)。

生態(tài)系統(tǒng)的核心,在于“開放”。然而,要怎么開放?

這次戰(zhàn)略會上,阿里內(nèi)部出現(xiàn)了一場圍繞“開放”的大爭論——各子公司是各自獨立開放,還是以淘寶為中心來開放?在集團層面對外開放數(shù)據(jù),還是在淘寶這個層面對外開放API?

落到阿里媽媽身上,就是阿里媽媽能不能在淘寶之外獨立發(fā)展,能不能給其他電商平臺做廣告推廣?支付寶能不能為當當、亞馬遜做支付?

爭論的根本是:阿里集團是集中所有資源給自己的電商平臺,還是要做真正的基礎(chǔ)設(shè)施與“開放生態(tài)”?

阿里選擇了前者。

2008年9月,阿里啟動“大淘寶戰(zhàn)略”,阿里媽媽被淘寶兼并,成為淘寶大平臺下的一個業(yè)務(wù)分支。阿里逐步建立起以淘寶為中心的網(wǎng)購生態(tài)系統(tǒng)。

阿里的開放戰(zhàn)略、生態(tài)系統(tǒng),至此打下烙印:一切開放為自身業(yè)務(wù)服務(wù)。

2011年,“大淘寶戰(zhàn)略”進一步升級為“大阿里戰(zhàn)略”,整合鏈條拓展至包括消費者群體、商戶、制造產(chǎn)業(yè)鏈、整合信息流、物流、支付、無線以及提供數(shù)據(jù)分享為中心的云計算服務(wù)等電子商務(wù)上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈。

蒙牛集團CEO牛根生曾帶隊前往阿里集團訪問。馬云在歡迎儀式上,發(fā)表了一番演講:

“全世界最好的商業(yè)模式是國家。當然,國家是不能隨便成立的,但是有一個地方可以成立國家,那就是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上?!?/span>

一片土地,一群人民,只能屬于一個國家。

阿里率先看透了這一點,并付諸行動。互聯(lián)網(wǎng)零和博弈的大門,由此開啟。

03 入口之戰(zhàn):互聯(lián)網(wǎng)割據(jù)與“孤島”后遺癥

零和博弈,在移動互聯(lián)網(wǎng)階段成為一種“新常態(tài)”。阿里和騰訊兩大巨頭炮火交加,攪動整個互聯(lián)網(wǎng)世界。

又是阿里搶先放出第一槍。

2013年8月,淘寶發(fā)公告稱,將在1個月內(nèi)全面屏蔽外鏈二維碼圖片。這意味著,人們在淘寶購物時,無法通過掃描產(chǎn)品二維碼,訪問店主的微信公眾賬號。

3個月后,騰訊在自己的領(lǐng)地給出一記反擊。11月1日,阿里的社交應(yīng)用“來往”推出邀請好友注冊獲得2元現(xiàn)金紅包的活動。活動推出后鏈接被微信屏蔽,無法分享到微信和朋友圈。

阿里緊接著重拳出擊。11月22日,人們發(fā)現(xiàn),在微信中點擊所有淘寶鏈接,都被強行導(dǎo)向了淘寶app的下載頁。

至此,淘寶屏蔽了所有來自微信的訪問?!拔⑿乓惶觳话踩?,我們一天不開放。我們只對安全開放?!碧詫毞Q。

騰訊沒有再做出進攻性的舉動,只采取保守防御:微信停止將淘寶鏈接導(dǎo)向淘寶app,轉(zhuǎn)而直接提示用戶,該網(wǎng)址“已經(jīng)被淘寶屏蔽”。

第二場“圈地戰(zhàn)爭”的本質(zhì)為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口之戰(zhàn)。

資本的特性是不斷擴張增殖。移動互聯(lián)網(wǎng)恰恰為互聯(lián)網(wǎng)公司排他性擴張、壟斷市場和用戶的欲望,創(chuàng)造了得天獨厚的條件。

超鏈接消失,是導(dǎo)致這種環(huán)境的核心原因。PC互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)上遍布超鏈接。我們只要擁有一個網(wǎng)址(超鏈接),就能在互聯(lián)網(wǎng)上去到任何想去的地方。

但進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,超鏈接卻不見了。這個階段,移動應(yīng)用app大行其道。如果是原生app,不需要超鏈接。如果是web端app,超鏈接隱藏在界面背后,用戶幾乎沒有感知。

失去超鏈接的移動互聯(lián)網(wǎng),功能上不關(guān)聯(lián)互助、信息不共享互換,信息與業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用相互脫節(jié)。一個個app,將移動互聯(lián)網(wǎng)分割成一塊塊“信息孤島”。

這種情況下,互聯(lián)網(wǎng)公司爭相成為“超級app”——通過給用戶提供一站式服務(wù),在app內(nèi)用各種應(yīng)用相互引流,壟斷用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

2013年,市場研究機構(gòu)TNS數(shù)據(jù)顯示,iOS平臺上,排名前三的app共同占據(jù)了用戶使用時間的38%。Android平臺上,排名前五的app一共占據(jù)了用戶34%的時間。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“圈地戰(zhàn)爭”,更加劇了這種你死我活的傾向。2014年數(shù)據(jù)顯示,有43%的用戶不再愿意新裝app,絕大多數(shù)用戶手機中裝的app在31-35個之間。競爭淪為存量博弈。

每個app都是一座孤島,每個app都想成為一個世界。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,只有1和0,沒有分封天下。這些行為強化了互聯(lián)網(wǎng)的“孤島”效應(yīng),又反噬到互聯(lián)網(wǎng)本身。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭互射炮火,真正受傷的卻是用戶。“用戶不得不接受兩家大公司的這種敵對狀態(tài),不得不習慣于它們的敵對帶來的麻煩?!被ヂ?lián)網(wǎng)觀察者keso說。

沒有互聯(lián)網(wǎng)公司真正在乎。每一家公司都是“身不由己”。

“孤島”已成定局。下個階段,我們還將迎來互聯(lián)網(wǎng)“孤島”的進化版本。

04 算法之戰(zhàn):新的血腥味

新的攪局者來了。

字節(jié)跳動四處出擊,跟百度、阿里、騰訊均發(fā)生激烈碰撞。

先是“百頭大戰(zhàn)”燃起烽火。2017年1月,一名百度高層接受《財經(jīng)》采訪時表示,百度已對標今日頭條,計劃在“一年內(nèi)打趴它”。2018年,媒體人羅昌平發(fā)文稱,百度有一個“打頭辦”,爆料百度有“打擊今日頭條辦公室”職責和工作內(nèi)容。此后百度和羅昌平對簿法院,互訴對方侵犯名譽權(quán),以相互賠償告終。

再是“頭騰大戰(zhàn)”戰(zhàn)況焦灼。2018年6月1日,抖音在官方微信公眾號上發(fā)布文章《微信,辛苦了!朋友們,我們抖音見》。文中聲稱“抖音鏈接無法在微信正常播放,抖音H5被微信封殺”。同一天,騰訊起訴今日頭條系,稱抖音誘導(dǎo)、鼓勵并縱容以“微信封殺抖音”為主題的視頻挑戰(zhàn)活動,索賠1元并要求道歉。第二天,字節(jié)即反訴騰訊不正當競爭。三年后,2021年2月,抖音再次起訴騰訊壟斷。兩次起訴,字節(jié)均要求騰訊賠償9000萬。

字節(jié)對阿里也沒閑著。2020年8月,抖音宣布從10月9日起,抖音直播間再不接受第三方平臺商品外鏈,只支持抖音小店。淘寶商品鏈接就此被抖音封殺。而據(jù)《晚點LatePost》報道,2019年淘寶與抖音就簽訂了70億元的廣告年度框架,2020年正在談判200億的新框架。抖音官方并未證實此數(shù)據(jù),但表示“與淘寶一直保持良好的合作”。然而巨額廣告帶來的密切合作,也沒動搖抖音對淘寶開火的決心。

互聯(lián)網(wǎng)“圈地戰(zhàn)爭”火花四濺,背后有著更大的隱憂:移動互聯(lián)網(wǎng)正在遭遇流量危機。

目前,移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)到頂。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶增速從2018年到2020年持續(xù)下降,從4.9%下降至1.7%。

存量博弈時代,要增長,只能從對方手里去搶。

2020年,BAT三家在用戶使用時長的戰(zhàn)場上均丟失了自己的疆域。騰訊系下滑得最厲害,損失了6.7%的用戶市場,百度系和阿里系也分別損失了0.9%和0.4%的用戶時長。

相反,頭條系和快手系疆域在逐步擴大,均有超過3%的用戶時長增長。

“算法+內(nèi)容”是在這一時期“圈地戰(zhàn)爭”中獲勝的關(guān)鍵武器。字節(jié)和快手,都以此為看家本領(lǐng)。

字節(jié)是個超級app工廠。它生產(chǎn)的app屢獲成功的秘訣,在于有一套強大的算法技術(shù)體系,能為每一個新app用算法賦能。

蔣凡事件發(fā)生后,阿里內(nèi)部有很多人不明白,阿里為什么不能真正處理蔣凡?畢竟阿里價值觀神圣不容侵犯。下至兩個程序員,寫了搶月餅的程序慘遭開除;上至前CEO衛(wèi)哲,因為供應(yīng)商貪腐引咎辭職。為什么蔣凡能成為例外?

因為有了蔣凡,阿里才能與字節(jié)、拼多多一戰(zhàn)。

這三個人背景十分類似,都是搜索技術(shù)專家出身。蔣凡和黃崢都出身Google。2006年,谷歌中國創(chuàng)立,蔣凡和黃崢都在其中工作。同一年,張一鳴進入旅游搜索網(wǎng)站酷訊,作為酷訊的第一個工程師,全面負責酷訊的搜索研發(fā)。

阿里從2016年開始,陸續(xù)推出淘寶直播、淘寶頭條、微淘,構(gòu)建起一個淘寶內(nèi)部的“算法+內(nèi)容”體系。阿里巴巴集團學(xué)術(shù)委員會主席曾鳴直言,阿里就是一個巨大的搜索和推薦引擎。

毫無疑問,算法在提升用戶使用時長和粘性上效果顯著。算法洞悉你的喜好,給你推送你喜歡看的內(nèi)容,為了讓你多停留一秒持續(xù)迭代優(yōu)化自身。

然而,算法也成為一種針對人的新隱形“統(tǒng)治”。

學(xué)者全燕和陳龍在研究報告中指出,“本質(zhì)上說,算法技術(shù)實踐理性對功效的追求,就是對人的精神領(lǐng)域的操控”,“算法營造了一個高度可信任的仿真環(huán)境。它具有超強勸服能力,導(dǎo)致算法迷思、塑造盲目認同和偏執(zhí)型人格”。

可悲的是,在這個互聯(lián)網(wǎng)時代,我們別無選擇。

05 反壟斷時代:圈地運動該落幕了嗎?

統(tǒng)觀三場圈地戰(zhàn)爭,“負外部性”貫穿于互聯(lián)網(wǎng)公司10余年的競爭過程中:互聯(lián)網(wǎng)公司為了自身利益展開競爭,產(chǎn)生的代價卻讓整個互聯(lián)網(wǎng)和社會共同承受。

誠然,互聯(lián)網(wǎng)公司的圈地舉動背后,有不得不為之的無奈。

以阿里為例。一方面,阿里掌握整個互聯(lián)網(wǎng)金錢最豐裕的電商版圖,各大巨頭虎視眈眈。2020年,阿里全年營收7173億,約等于1.5個騰訊,3個字節(jié),10個百度。另一方面,阿里最迫切渴求的流量入口,從來沒有一天真正掌握在自己的手里。過去13年間,百度、騰訊、字節(jié)依次執(zhí)流量之牛耳,也手握針對阿里最致命的武器。

同樣,騰訊、百度、字節(jié),都有各自的恐懼與無奈?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們就像希臘神話中的戰(zhàn)士阿喀琉斯,實力既受眾人覬覦,又長著脆弱的腳踝。

他們都有不得已的理由,但卻協(xié)力將互聯(lián)網(wǎng)從開放推向封閉,從創(chuàng)新推向壟斷。

“福利經(jīng)濟學(xué)之父”龐古在1912年發(fā)表《財富與福利》一書,系統(tǒng)性研究了“外部性”問題。其指出,自由競爭無法達到社會福利最大化,因為私人利益、成本與社會利益、成本相背離。只有引入機制,將社會成本內(nèi)化為私人成本,才能消除這種背離。

互聯(lián)網(wǎng)公司們過去10余年的圈地戰(zhàn)爭,產(chǎn)生了巨大的負外部性,卻未為此付出相稱成本——這正是引發(fā)如今互聯(lián)網(wǎng)反壟斷時代到來的核心因素之一。

如今,互聯(lián)網(wǎng)公司需要主動承擔起社會責任,將社會成本主動內(nèi)化為企業(yè)成本。這是有利于自身生存和發(fā)展的唯一道路。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司意識到了這一點,行動正在發(fā)生。7月河南大雨賑災(zāi)捐款,截止7月22日20點,共有105家企業(yè)累計向河南捐款逾25.2億元。其中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)28家,累計捐款11.43億元,占所有企業(yè)捐款總額的45%。

這個時代,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)公司們應(yīng)該醒悟的是:如今再也沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)問題。一切互聯(lián)網(wǎng)問題,都是社會問題。

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